- Dit jaar is Big Green Egg 25 jaar in Nederland.
- Wat is het succesverhaal achter de ondernemer die het aandurfde om de unieke kookapparaten in Nederland te gaan verkopen, en wat gaat er nog veranderen?
- Business Insider Nederland sprak met CEO Wessel Buddingh’ van Big Green Egg Europe over de groei, de uitdagingen en de toekomst van het grote groene ei.
- Lees ook: Melk komt straks van koeloze eiwitten, denkt startup Farmless: ‘Landbouwgrond kan terug naar de natuur’
Je hebt hem ongetwijfeld in al zijn glorie zien staan bij menig tuincentra. Het grote groene ei van keramiek dat door velen liefkozend het ‘juweel van de tuin’ wordt genoemd, mede omdat hij vrij prijzig is en de aandacht trekt. We hebben het uiteraard over The Big Green Egg.
De opvallende verschijning is zelfs synoniem geworden voor een hele productgroep: de kamado. Dat succes kwam niet plotseling, daar wordt al 25 jaar hard aan gewerkt vanuit het Europese hoofdkantoor in De Lier, een dorpje vlakbij Den Haag.
In het jaar 2000 arriveerde de allereerste container vol met Big Green Eggs in de haven van Rotterdam. Het was de eerste lading waarmee Wessel Buddingh’ zijn onderneming startte. Bijna iemand had nog van de kooktoestellen gehoord en er was nog geen kantoor, laat staan gebouw dat niet te missen is dankzij de enorme variant van een EGG die ervoor prijkt.
“Toen ik ermee begon zat ik nog in de bakstenen. Ik deed dit erbij. Vanuit een connectie in de bakstenenwereld werd ik getipt op het bestaan van de Big Green Egg in Amerika”, vertelt Buddingh’ tegen Business Insider. “Hij had me verwezen naar het winkeltje in Atlanta waar zijn schoonouders, die naar Atlanta waren geëmigreerd, hun Big Green Egg hadden gekocht. Eenmaal daar aangekomen bleek dat ook het hoofdkantoor en ontmoette we daar de oprichter van het bedrijf: Ed Fisher.”
Vanuit die eerste ontmoeting is het balletje al snel gaan rollen. Buddingh’ kreeg, zelfs zonder het aankaarten van een business plan, het vertrouwen van Fisher. De Amerikaan gaf de Nederlander de mogelijkheid om de eerste container naar ons kleine kikkerlandje te halen.
Al snel kwam Buddingh’ erachter dat hij iets meer in handen had dan een kamado grill. “Ik werd al snel benaderd door een Amerikaanse soldaat die in Duitsland was gestationeerd. Hij miste een onderdeel van zijn EGG, die hij op een militaire basis in de Bremer Haven had staan. Later zijn er nog twee Amerikanen bij me langs geweest in Den Haag om dat onderdeel op te halen”, lacht de ondernemer. “Ondertussen zijn er ook veel chefs die een tattoo van een Green Egg hebben. Dat soort dingen doen mensen niet zomaar bij een merk.”
Big Green Egg: doorbraak met Jonnie Boer
Toch was het nog een uitdaging om het prijzige kooktoestel aan de man te krijgen. Eerst probeerde Buddingh’ via de openhaardhandel ook de kooktoestellen te verkopen.
Via een beurs had hij direct dertig tot veertig geïnteresseerden, waardoor de eerste container direct was verkocht. “De tweede was onderweg, die moest ik ook nog verkopen. Maar toen gebeurde er niets meer vanuit de markt”, legt Buddingh’ uit. De match met de openhaardenverkopers bleek niet heel gelukkig.
“Dit soort winkels hebben natuurlijk veel minder aanloop in de zomermaanden, terwijl een EGG juist dan wordt verkoch. Ook konden de haardverkopers de EGG moeilijk uitleggen, want het waren geen kookliefhebbers. Daar had ik natuurlijk helemaal niet over nagedacht.”
Wie heeft het wel druk in de zomer? Tuincentra. Dat was de volgende stap. Ook die waren niet heel happig, want een kooktoestel van 1.600 tot 1.700 euro aan de man brengen, waarbij het lastig is om uit te leggen wat je ermee kunt, is op z’n minst een uitdaging. Een kamado was destijds nog helemaal geen begrip.
Uiteindelijk bracht sterrenchef Jonnie Boer van De Librije de doorbraak waar Buddingh’ op hoopte. “Per toeval kwam ik in aanraking met Jonnie Boer. Dat was te gek. Hij omarmde de EGG, waardoor we ineens in de hele chefswereld binnen waren.”
Vanuit daar ging het balletje rollen. De foodies en kookliefhebbers zagen de EGG, waarop er ook ineens interesse getoond werd door kookwinkels. Die bleken helaas niet toekomstbestendig, want in de afgelopen jaren zijn er veel kookwinkels uit het straatbeeld verdwenen. Maar in de tussentijd had de Big Green Egg aanzienlijk aan bekendheid gewonnen en kwamen de tuincentra gelukkig terug, waardoor je de Big Green Egg daar ook weer kunt vinden.
Ondertussen is het grote groene ei niet de enige kamado die er te vinden is. Merken als The Bastard, Kamado Joe en anderen bieden tegen vaak veel lagere prijzen ogenschijnlijk precies hetzelfde product als de Big Green Egg. “We hebben daar wel eens naar zitten kijken en gedacht van ja shit, wat nu? We hebben dé Big Green Egg, maar dat is maar één merk. Dat maakt het makkelijk en duidelijk, maar je mist wel een groot deel van de doelgroep die zegt van ja, ik wil wel zo’n ding hebben, maar ik ga er niet zoveel voor betalen”, erkent Buddingh’.
“Natuurlijk zijn er verschillen, zoals de dikte en kwaliteit van het keramiek, en ook de vorm speelt mee in het kookproces. De dikte van het keramiek heeft bijvoorbeeld invloed op het warmtebehoud en daarmee heb je ook minder last van een uitdrogingseffect van je gerechten”, legt Buddingh’ uit. “Maar ik ben ermee gestopt om dit uit te leggen, want mensen haken na tien seconden af.”
Concurrentie is welkom voor Big Green Egg
Het duurde even voordat de ondernemer de concurrentie kon accepteren. Nu denkt hij zelfs dat een beetje concurrentie ook helemaal niet erg is. “We hebben het hartstikke goed. We staan bekend als de benchmark en we hoeven echt niet iedereen te kunnen bedienen. Ik ben blij met het marktaandeel dat we nu hebben, ik denk dat we op dit moment marktleider in kamado’s zijn in Europa en ik denk dat we nog wel kunnen groeien.”
Buddingh’ durft zelfs te stellen dat de concurrentie hem indirect helpt. “Eigenlijk ben ik wel dankbaar voor de concurrentie. want uiteindelijk komen ze toch wel bij mij terecht. In het begin noemden we ze altijd de hyena’s of de jakhalzen en had ik er wel moeite mee dat ze op de markt kwamen, maar uiteindelijk zag ik ook dat zij met hun marketing en het inzetten van influencers, het koken op een kamado populairder maken.”
Het uitgaan van de eigen waarde, is ook een reden dat je Big Green Egg eigenlijk nooit in de aanbieding ziet. “We zijn ook niet zo geïnteresseerd in het stunten bij grootgrutters of andere partijen. Je krijgt bij ons dertig jaar garantie, en dat krijg je ook echt. In theorie betekent dat ook dat je mensen nooit meer terug ziet, tenzij ze er nog eentje bij willen aanschaffen.”
Als je als bedrijf zo achter de kwaliteit van je producten staat, dan lijkt het wel erg lastig om op langere termijn inkomsten te houden. De markt raakt immers, ook dankzij toenemende concurrentie, in rap tempo verzadigd. Maar volgens Buddingh’ betekent het niet dat mensen slechts eenmaal iets kopen en daarna volledig tevreden met hun EGG aan de gang gaan.
Rondom het kooktoestel is een weelde aan accessoires te vinden: van peper-en-zout stelletjes in de vorm van mini-EGGs, tot golftassen met het merklogo en zelfs kerstballen. Maar ook meer praktische dingen als een hitteschild en speciaal ontwikkeld houtskool, dat zo geprepareerd is dat het niet rookt (mits er bijvoorbeeld geen vetspetters op vallen). Al deze dingen zorgen voor aanvullende inkomsten bij een Big Green Egg, nadat de groene kamado is aangeschaft.
Innovatie op komst
In die laatste categorieën staan ook wat ontwikkelingen op stapel. “Vanaf dit jaar komt een grote golf van innovatie aan. Dat is voor ons belangrijk, want we hebben de naam van ‘The Original’, de status van de beste. Dat moet terugkomen in de producten”, stelt Buddingh’ die vervolgens verwijst naar simpele producten als barbecue-tangen die volledig opnieuw ontworpen worden om niet alleen aan de kwaliteitsstandaarden van Big Green Egg te voldoen, maar ook optimaal werken met de kooktoestellen.
Daarnaast zullen er ook gadgets voor het ei uitkomen, die het koken erop voor een groot deel kunnen automatiseren en vereenvoudigen.
Je zou misschien denken dat dat laatste enorm belangrijk is. Koken op een Big Green Egg kan een aanzienlijke uitdaging zijn voor een nieuwkomer. Maar dat ervaart Buddingh’ niet in de verkoop.
“Er is wordt wel een beetje aan gedacht, omdat de EGG met een learning curve komt. Onze importeur in Nederland heeft bijvoorbeeld een heel team met chefs en een eigen landgoed waarop workshops gegeven worden. Die variëren van beginner tot gevorderd, waarbij je in het wildseizoen zelfs hele herten uit elkaar kunt snijden”, zegt Buddingh’. “Daarmee creëer je ook een community.”
Buddingh’ werkt overigens niet alleen voor Nederland met een importeur. Dat doet hij voor alle landen waarin hij met Big Green Egg actief is. Al deze partijen worden vanuit De Lier aangestuurd. “Het is een soort zakelijke familie. We komen elk jaar met z’n allen drie dagen samen in een ander land, waar we dan eten, drinken, genieten, maar ook twee keer een halve dag meetings hebben”, zegt de Europese CEO. “Dan kunnen we de diepte in over de doelgroep en kunnen we kijken wat de uitdagers zijn en wat wel en niet werkt in bepaalde landen.”
Toch is Buddingh’ kritisch op zijn zakenfamilie. Als het niet lekker werkt, dan kan het betekenen dat hij een andere partner zoekt. Een voorbeeld hiervan is Scandinavië, waar de lancering van de Big Green Egg na een paar jaar samenwerken met een importeur niet echt lekker van de grond wilde komen. Daarom besloot Buddingh’ om samen met de Nederlandse importeur de landen opnieuw aan te vliegen met een nieuw plan.
Big Green Egg voor het goede doel
Ondertussen werkt Buddingh’ ook aan andere veranderingen die op stapel staan voor het merk. Het Amerikaanse bedrijf achter de Big Green Egg is namelijk in transitie om een stichting te worden. Eigenaar Ed Fisher heeft niemand om het bedrijf aan na te laten en heeft besloten om het bedrijf in hetzelfde model als kledingmerk Patagonia te verwerken. Dat wil zeggen dat een stichting alle aandelen krijgt, en dat deze de winst zal verdelen over goede doelen.
Hoewel er geen verplichting is vanuit Amerika dat Buddingh’ hetzelfde doet met zijn bedrijf, heeft hij wel beloofd om zich op dezelfde manier in te gaan zetten. “Ik heb in Amerika beloofd dat ik het de komende tien jaar handen en voeten ga geven. Dat het merk het beste is, maar ook dat het purpose driven-aspect duidelijk is en dat we in dat opzicht ook goeie dingen doen”, verklaart Buddingh’.
“Als ik dan bedenk wat we kunnen doen, moeten we het denk ik niet in precaire of politieke situaties zoeken. We kunnen wel met een aantal EGGs naar een crisisgebied vliegen en daar met Big Green Egg demochefs voor mensen eten bereiden, dat is mooier dan gewoon geld storten natuurlijk. Maar ik denk dat we het ook lokaler moeten zoeken. Ik zie het al voor me dat we in dorpen met ouderen, misschien eenzame mensen, samenkomen en gaan eten. Misschien hebben deze mensen niet direct honger, maar zij hebben wel behoefte aan een contactmoment, en daar staat Big Green Egg ook voor.”
“Maar ik ben ook een commerciële jongen. We gaan het op een mooie manier doen, maar er moet wel geld verdiend worden.” zegt hij. “Het is een beetje marketing, en dat is niet erg, toch? Met dit soort dingen wordt de community nog groter en daardoor kunnen we nog meer mooie dingen doen. Dus uiteindelijk zijn er alleen maar winnaars.”
